Cửa hiệu

Kỷ vật người bào chế rượu nho được trưng bày trong cửa sổ cửa hàng của hiệu thuốc khởi đầu của Kiehl'sKiehl's, đường Monmouth, Covent Garden, London

Trong 150 năm đầu tiên của công ty, Kiehl's chỉ vận hành một cửa hiệu với các sản phẩm của mình cũng như bán ở các cửa hàng cao cấp như Neiman Marcus, Barneys, Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue và Harvey Nichols.[5] Tuy nhiên, sau khi L'Oréal mua lại, công ty mở rộng từ một cửa hiệu kỳ hạm Manhattan đến hơn 30 cửa hiệu ngày nay.[6] Doanh thu của Kiehl's cũng tăng hơn bốn lần, tăng từ $40 triệu năm 2000 lên $200 triệu trong năm 2009.[7]

Cửa hàng ban đầu của Kiehl's, tọa lạc tại 3rd Avenue và 13th Street ở East Village của Manhattan, chiếm không gian giống như khi nó được thành lập vào năm 1851.[1] Vị trí nơi tọa lạc của Kiehl's được gọi là "Pear Tree Corner" (gốc cây lê) cho cây lê do Peter Stuyvesant thống đốc thuộc địa của Hà Lan trồng ở đó vào năm 1647.[8] Vụ va chạm xe đã đốn ngã cây vào năm 1867; nó được gọi là "thực vật lâu đời nhất ở thành phố New York".[9] Tháng 11 năm 2003, Kiehl's đã khởi xướng trồng lại cây lê mới tại chỗ cũ.[10] Hôm nay, cửa hiệu đã phát triển thành một cơ quan khu phố; sách hướng dẫn du lịch thành phố New York năm 2010, Frommer's, cho rằng "Kiehl's hơn cả một cửa hiệu, đó là một tôn giáo ảo."[11] Đặc điểm phân biệt của cửa hiệu bao gồm cửa sổ trưng bày kỷ vật của người bào chế rượu nho và bộ sưu tập xe máy Ấn Độ và Harley-Davidson cổ điển nằm trong cửa ra vào cửa hiệu.[1][12]

Sản phẩm và bán hàng

So với các đối thủ cạnh tranh, Kiehl's tuyên bố rằng trải qua ba đến năm lần các sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên cao cấp của mình. Đồng thời, hàng hoá của Kiehl's được đánh giá là sản phẩm chăm sóc da có uy tín nhất trong khi vẫn được phân biệt với bao bì đơn giản và không rắc rối "nói về khái niệm dược phẩm cổ".[4] Cho đến ngày nay, sản phẩm chữ ký của Kiehl's, chẳng hạn như kem dưỡng ban đêm, toner hoa cúc cam, Blue Astringent,[13] Creme de Corps[14] and Original Musk Oil,[15] vẫn tiếp tục là sản phẩm khách hàng yêu thích.

Để tiếp thị sản phẩm của mình, Kiehl's áp dụng cách tiếp cận tiếp thị phi truyền thống đó là "dựa nhiều vào mẫu sản phẩm miễn phí, lời tán thành của khách hàng hiện tại và các kỹ thuật tiếp thị sáng tạo."[16] Đặc biệt nổi tiếng về cách dùng mẫu hào phóng, "Kiehl's đưa đi xa hơn 12 triệu mẫu mỗi năm, chiếm 80% tổng ngân sách tiếp thị" theo Lynn Upshaw trong Sự thật: Các quy tắc mới cho tiếp thị trong một thế giới hoài nghi. Upshaw viết rằng "Cách bán của Kiehl's không phải là bán hết... Họ tin rằng sản phẩm sẽ làm những gì họ làm và không có sự cường điệu nào sẽ làm thay đổi điều đó".[17] Tặng phẩm, nổi bật nhất trong túi quà tặng từ thiện, cũng thu hút Khách hàng.[4]

Ở cấp cửa hàng địa phương, Kiehl's làm việc để hiểu từng vị trí mới và phát triển cách tiếp cận độc đáo cho thị trường đó. Ví dụ, để mở một cửa hàng mới ở New York Upper West Side, Kiehl's đã hỗ trợ cải tiến sân chơi địa phương ở Công viên Trung tâm, một chủ đề cộng đồng nóng vào thời đó.[16][18] Trong các cửa hàng, Kiehl's nổi tiếng nhờ tập trung vào dịch vụ khách hàng và "kinh nghiệm thương hiệu bán lẻ". Nhân viên phòng pha chế trải qua một "khóa học chuyên sâu kéo dài bốn tuần thực tập trong lĩnh vực hóa học, sử dụng và áp dụng các sản phẩm của Kiehl's."[19]

Khách quen

Một chiếc xe máy cổ điển 1934 Harley Davidson RL trước đây thuộc sở hữu của diễn viên điện ảnh người Mỹ Clark Gable đã trưng bày trong cửa hiệu hàng đầu của Kiehl's. Xe máy cổ điển của Kiehl's, được đánh số trên 100, được trưng bày trên khắp thế giới.

Allan Mottus, biên tập tạp chí ngành công nghiệp mỹ phẩm The Informationist, cho biết: "Cửa hàng của Kiehl's luôn thu hút được một số lượng khách hàng trẻ tuổi."[4] So với các cửa hàng mỹ phẩm khác, Kiehl's cũng nổi tiếng vì thu hút đặc biệt lớn khách hàng nam giới, đại diện cho 30 đến 40 phần trăm trong tổng số phần trăm khách hàng của công ty.[20] Tại các thành phố như New York và Los Angeles, gần một nửa số khách hàng là nam giới. Theo Wendy Liebmann, giám đốc điều hành của hãng nghiên cứu thị trường New York, WSL Strategic Retail, "Kiehl's thay đổi mô hình với một phương pháp khỏe mạnh và minh mẫn làm sáng tỏ mỹ phẩm. Không có mánh khóe đáng sợ. Dựa trên cảm nhận xác thựa và vui vẻ."[7]

Từ thiện

Kiehl's được công nhận vì các hoạt động từ thiện. Hơn 40 năm trước, Aaron Morse đã viết "Sứ mệnh của Kiehl's," một tuyên bố dài 137 chữ, đã cam kết công ty đạt được mục tiêu "khiến cho người dân tốt hơn, công ty tốt hơn và cộng đồng tốt hơn".[21][22] Ngày nay, nhà bán lẻ mỹ phẩm tập trung vào ba nguyên nhân chính từ thiện: nghiên cứu và phòng chống AIDS, phúc lợi cho trẻ em và chủ nghĩa môi trường.[21] Cửa hàng Kiehl's cũng bắt đầu thường xuyên tổ chức các sự kiện nhận thú cưng.[23] Vào tháng 8 năm 2010, công ty đã đưa ra chương trình "Lifelide của Kiehl cho amfAR" (Quỹ Nghiên cứu AIDS). Khi kết thúc chuyến đi từ thiện kéo dài 6 ngày trên bờ biển California, Chris Salgardo, Chủ tịch của Kiehl's USA, người dẫn đầu nhóm Harley-Davidson, đã góp một khoản $85.000 dành cho amfAR.[7][24]